Desinformation: Der Trick mit der 1und1-Umfrage

Ich habe Textanalyse studiert und bin Werberin. Kein Wunder, dass mir ständig auffällt, wie viele Informationen man durch Werbekampagnen erhält, wenn man darauf achtet, was nicht gesagt wird.

Heute: Der 1&1-Werbespot mit der „Umfrage“. Ich gebe den Text des Spots vollständig wider, so wirkt er schon ein wenig anders als im Kontext der Bilder:

(Einblendung:) Marcell D’Avis | 1&1 Leiter Kundenzufriedenheit
(gesprochener Text:) Hallo. Wir haben eine Umfrage gemacht, was DSL-Kunden wichtig ist: Keine Vertragslaufzeit wollen 35 %, große Tarifauswahl 56 %, kostenlose Hotline 78 %.
(im Bild:) Eine Flipchart zeigt dieselben Stichworte und Zahlen
(gesprochener Text:) Aber das Wichtigste, und das wollen 99 %, ist schnelles Internet zum günstigen Preis. Deshalb senke ich den Preis für unseren beliebtesten DSL-Anschluss auf 19,99.
(im Bild:) Eine weitere Flipchart zeigt die Zahl 99, darunter „16.000 kBit/s“. Herr D’Avis ergänzt beim Sprechen die Zahl 99 zu „19,99″.
(Vollbild 1:) Internet und Telefon mit bis zu 16.000 kBit/s
(Vollbild 2:) 19,99 €/Monat | Für 24 Monate, danach 29,99 €/Monat

Was Marcell D’Avis nicht sagt

1. Gemerkt? Mit keinem Wort wird erwähnt, dass „keine Vertragslaufzeit“ oder „kostenlose Hotline“ Bestandteil des Angebots seien. Und glauben Sie mir: Er hätte es erwähnt, wenn dem so sei.
2. Die Flipcharts bedeuten gar nichts. Das gilt auch für die handgeschriebe 16.000. Die verbindliche Werbeaussage kommt später: „bis zu 16.000 kBit/s (entspricht ca. 15.6 MBit, wenn ich richtig informiert bin, also keine 16 Megabit – aber das ist kosmetisch, denn es werden wohlweislich auch keine 15 MBit zugesichert, sondern lediglich als Möglichkeit in Aussicht gestellt).
3. Selbstverständlich erwähnt die Figur auch nicht, dass es sich um ein Sonderangebot handelt. Damit der Spot nicht gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verstößt, wird zum Schluß in verhältnismäßig kleiner Schrift darüber aufgeklärt, dass das Angebot nur für die ersten 2 Jahre gilt (ein weiterer Hinweis darauf, dass wir es sehr wohl mit einer langen Vertragslaufzeit zu tun haben) und sich danach auf 29,99 Euro erhöht. Nur dass es sich nicht um eine Preiserhöhung handelt, sondern um den regulären Preis, dem schon beim Vertragsschluss zugestimmt wird.
4. Warum eigentlich nur 99 % und nicht 100 % der DSL-Kunden „schnelles DSL zum günstigen Preis“ haben wollen, könnte uns ein Rätsel bleiben. Vielleicht wurde die Umfrage ja unter den eigenen DSL-Kunden durchgeführt und die 1 % haben sich ein DSL-Komplettpaket aufschwatzen lassen, obwohl sie gar keinen Computer haben und deshalb gar nicht an DSL interessiert sind. Aber Umfragen sind eben keine Studien, ihre Ergebnisse werden im Normalfall nicht veröffentlicht und sind somit nicht nachprüfbar. Wichtig ist am Ende auch nur, dass krumme Zahlen an der Flipchart stehen. Das sieht so schön authentisch aus (ist es aber selten).

Sollte sich übrigens jemand gefragt haben, ob Marcell D’Avis tatsächlich echt sei oder doch nur eine Kunstfigur der Werbung, der braucht nur genau hinzuhören: „Deshalb senke ich den Preis“ – erstaunlich, dass er als „Leiter Kundenzufriedenheit“ die Preise senken darf. Hoffentlich in Abstimmung mit dem „Leiter Vertrieb/Marketing“. Übrigens agiert die 1&1 Internet AG in ihren Stellenausschreibungen mit englischen Jobtiteln. Die Position „Manager Customer Satisfaction“ ist momentan nicht ausgeschrieben, was dann vielleicht doch wieder ein Hinweis darauf sein könnte, dass sie zufriedenstellend besetzt ist.

Schreien Sie Ihre Kunden nicht an!(!!)

Ruf! mich! an!
Wer würde da nicht zu Hörer greifen?

Das Ausrufezeichen verleiht einem Satz Dringlichkeit. Signalkraft ist in der Werbung gewünscht, und deshalb wird vom Ausrufezeichen weidlich Gebrauch gemacht. In den vergangenen Jahren leider so viel Gebrauch, dass besonders findige Unternehmer (oder deren Binsenweisheiten-Berater) dazu übergegangen sind, viele (!!!) Rufzeichen einzuführen. Mindestens drei. Drei ist eine gute Zahl. Wie der Vater! Der Sohn! Und der Heilige Geist!

Die Binsenweisheiten funktionieren nicht mehr. Internetnutzer sind selbstbewusster in der Wahrnehmung von Werbung, sie sind aktiv, treffen Entscheidungen selbst. Sie installieren Adblocker oder finden binnen Millisekunden den Link zum Schließen einer seitenfüllenden Störerwerbung, noch bevor diese vollständig geladen wurde. Und die Website der Konkurrenz ist nur zwei Klicks entfernt.

Internetnutzer sind auch sensibel was das Gefühl angeht, bevormundet zu werden – und sie erkennen Marktschreierei. Der verstärkte oder überflüssige Einsatz von Ausrufezeichen gehört dazu. Der Unterschied zwischen folgenden Vergleichspaaren liegt im Befehlston:

freundlich	befehlend/aufdringlich
Finden Sie Ihre Filiale:	Finden Sie Ihre Filiale!
Fragen Sie uns.	Fragen Sie uns!
neu: Weihnachtsgeschenkideen	NEU!!! Weihnachtsgeschenkideen!

Getestet und für ungut befunden

Der Usability-Guru Jakob Nielsen hat aus seiner reichhaltigen Nutzertesterfahrung auch zum Ausrufezeichen eine Regel für Websites aggregiert:

Vermeide Ausrufezeichen
Ausrufezeichen gehören nicht in professionelle Texte, und sie gehören besonders nicht auf eine Homepage. Ausrufezeichen sehen chaotisch und laut aus – Schreien Sie User nicht an. Wenn Sie diese Regel erst einmal brechen, werden Sie sie über die ganze Homepage hinweg brechen, denn alle Elemente auf der Homepage dürften von hoher Wichtigkeit sein.

(Anmerkung: Auszug übersetzt aus dem Buch „Homepage Usability – 50 Websites deconstructed“ von Jacob Nielsen & Marie Tahir, erschienen 2001. Es geht hier ausschließlich um Homepages, also die Startseiten der Websites. Die meisten Regeln sind allerdings auf komplette Webauftritte übertragbar.)

Ja, Rufzeichen erzeugen immer noch Aufmerksamkeit – aber negative. Chaotisch und laut: welches seriöse Unternehmen möchte so wirken? Verabschieden Sie sich also von dem Zwang, jedes vorangegangene Ausrufezeichen noch einmal zu übertönen und fangen Sie ganz neu an:

• Ersetzen Sie sämtliche Rufzeichen durch Punkte.
• In Überschriften und auf Website-Buttons entfernen Sie jede Interpunktion am Textende.
• Informieren Sie auch Ihre Programmierer über die neue Richtlinie, dies betrifft vor allem das automatisierte Feedback nach Formulareingaben („Fehler – Adresse nicht eingegeben!!!“)
• Verwenden Sie künftig in E-Mails nur noch ein Ausrufezeichen (und nur ein einziges), wenn etwas wirklich dringend ist.
• Überprüfen Sie zum Schluss die Formulierungen: Nicht bevormunden, sondern einladen sollte das Motto sein.

Schon viel freundlicher, oder? Ihre Kunden werden’s Ihnen nachhaltig danken.

Zu guter Letzt: Die dringende E-Mail

E-Mail-Programme signalisieren den Eingang einer als dringend gekennzeichneten Mail mit einem Ausrufezeichen („Wichtigkeit: hoch“). Es gibt Zeitgenossen, die – wissentlich oder unbewusst – über die Standardeinstellungen ihres Mailprogramms jede ihrer ausgehenden Mails als dringlich kennzeichnen lassen. Besonders lustig, wenn in solchen Mails dann lediglich steht „Danke, Ihnen auch.“
Merken Sie was? Die ganze Wichtigkeit ist zum Teufel. Wenn Herr Hoppenzopf im Posteingang immer mit dem roten Rufzeichen dekoriert ist und nie was Dringliches hatte, warum sollte ich dann seine Mails zuerst öffnen? Ein Notruf ist dem armen Mann auf lange Zeit verwehrt. Er sollte umgehend seine Standard-Einstellungen überprüfen. (Zum Beispiel in Micosoft Outlook: Extras > Optionen > Registerkarte Einstellungen > Schaltfläche E-Mail-Optionen … > Schaltfläche Erweiterte E-Mail-Optionen … Abschnitt „Beim Senden einer Nachricht“ > Wichtigkeit einstellen auf: Normal.)

Fazit: Freundlichkeit macht Freunde. Probieren Sie’s aus.

Ganz neu: Lucky Strike mit ohne Schnickschnack

Lucky Strike, Meilensteinmetz der Markenwerbung, hat eine neue Produktreihe im Portfolio: zwei Sorten „ohne Zusätze“. Doch, doch: Tabak ist schon noch drin. „Was war denn da noch wegzulassen?“ ist allerdings eine berechtigte Frage, wirbt doch die British American Tobacco (BAT) seit vielen Jahren so erfolgreich mit dem Slogan „sonst nichts„, dass er bei vielen Einstellungstests für Werbetexter eine Rolle spielt.

Was unausgesprochen vor dem „sonst“ steht, ist beim Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz in der Tabakzusatzstoff-Datenbank nachzulesen. Ob die neuen Zigaretten tatsächlich ohne Zusätze wie Propylenglykol, Zellulosefasern, Kakaopulver, Lakritzextrakt, Natriumbenzonat und Konsorten auskommen, ist der Datenbank leider noch nicht zu entnehmen.

Überladen bunter Schnickschnack, ohne Markenbezug, ohne Produktbezug

Dass aber die Werbung nicht ohne Zusatzstoffe auskommt, hat mich doch rechtermaßen entsetzt. Als Werberin hätte ich es als spannende Herausforderung empfunden, ein „noch weniger als sonst nichts“ visuell umzusetzen, was der Markentradition angemessen gewesen wäre.

Die Streuartikel (die mir mein Dealer freundlicherweise überlassen hat, weil er es zu peinlich fand, seine fachfremde Kundschaft damit zu überfrachten) in nur noch halbwegs naturbelassenen Bonbonfarben, kitzeln mit Blümchen und Sonnenstrahlen das Auge, als hätte der Marketingchef beim Sonderangebot für Whitespace-Eliminator, Starburst-Dust und Emotionator zugeschlagen.

Auf das Mousepad wurde sicherheitshalber draufgedruckt „Ohne Schnick. Ohne Schnack“, damit man’s auch merkt. Und was bitte soll dieses Trinkglas? „Ohne Henkel. Ohne Porzellan. Ohne Zuätze.“ – Ohne Sinn. Ohne Verstand.

Strukturlack konterkariert die Werbeaussage

Das Feuerzeug für sich genommen beweist, dass man mit zwei Sorten Strukturlack nette haptische Ergebnisse erzielen kann. Zum Glück hat es sein aufgedrucktes Versprechen gehalten: „Da funkt es sofort“. Den Funken hat es gegeben. Sonst nichts.

Warten auf Apple

Jede Birne schielt auf den Apfel.
Will sagen: auch die hartgesottensten PC- und Linux-Nutzerinnen können sich den Gefühls nicht erwehren, dass Macioten verwöhnt und umhegt werden – vom Design, von der Usability, vom Image. Apple-Produkte sind schick, leicht zu bedienen, alles ist sofort da, man muss sich mit der Hardware nicht beschäftigen – man kann sie einfach benutzen. Und so denken wir Außenseiter heimlich wenigstens hin und wieder mal darüber nach, was wir verpassen, ob wir uns nicht wenigstens einen iPod zulegen sollten. Und nicht wenige entscheiden sich dann doch dagegen. Vermutlich aus Angst, dass es sich doch um einen Virus handeln könnte.

Ich gestehe: Heute habe ich mir den Safari runtergeladen. Für Windows, echt jetzt, das geht. Natürlich aus rein beruflichem Interesse.

Was hingegen gar nicht geht, ist die Tatsache, dass ich drei Anläufe brauchte, weil die Seite bei apple.com geschlagene 3 Minuten geladen wurde, bevor ich überhaupt irgendwas auf der Seite sehen konnte. Wie schnell genau meine Internetverbindung aktuell ist, mag ich jetzt gar nicht nachschauen (Apple-Nutzer haben dafür vermutlich eine schicke App vorinstalliert, die sofort zur Hand wäre) – der gewohnte gefühlte Seitenaufbau auf anderen Domains dürfte unter 2 Sekunden liegen.

Warum erzähle ich das?
Als ich die Seite schließen wollte, hatte ich eine Erkenntnis: Jetzt hatte ich doch so lange warten müssen, bis ich hier irgendwas sehen konnte – sollte ich nicht die Gelegenheit nutzen und mir alles nochmal durchlesen, nur für den Fall?
Auch eine Art von Userbindung.

Vorname der Firma

Unser neuer Stromversorger hat gegen manuelle Nachbearbeitung der Online-Verträge offenbar nichts einzuwenden. Wenn nicht als Arbeitsbeschaffungsmaßnahme, wie soll man es sonst verstehen, dass zu gewerblichen Verträgen kein Firmenname erfasst wird?

Unter Umständen kann eine Firma natürlich einen Vor- und einen Nachnamen haben, aber welcher Teil als welcher verstanden wird, darüber gibt uns der Handelsregisterauszug gar keine Auskunft. Lediglich das Geburtsdatum – hier wohl das Gründungsdatum – ließe sich eindeutig daraus ablesen.

Oder soll hier der Ansprechpartner eingetragen werden? Aber warum sollte den Stromversorger interessieren, wann dieser geboren ist? Und läuft dann der Stromvertrag der Firma auf den Namen der Buchhalterin? »Herzlichen Glückwunsch, Frau Steppenzipp, Ihre namenlose Firma hat Geburtstag. Hoffentlich bleiben Sie uns zur Vorbeugung von Missverständnissen noch möglichst lange erhalten…«

Es geht auch gut

Als Usability-Professional sieht man ja ständig Verbesserungspotential. Was für eine Freude also, wenn man mal Service erlebt, der nicht nur den berechtigten Erwartungen entspricht, sondern sie sogar übertrifft.

So geschehen bei Amazon. Ich hatte eine Rechnung verschusselt und höflich angefragt, ob es möglich wäre, nach mehr als einem Quartal noch ein Duplikat anzufordern. 16 Minuten (in Worten: sechzehn!) später habe ich bereits eine Antwort im Mailkasten: Kein Problem, die Rechnung sei schon unterwegs an meine hinterlegte Postanschrift. Vorbildlicher Service – das muss man wirklich mal erwähnen.

Ich glaube, das teile ich auch der Firma Flexstrom mit. Die haben unlängst sage und schreibe 6 Wochen für eine lapidare „Geht nicht“-Antwortmail gebraucht.

Ready to Eat

Costa Rica hat auch findige Marktingleute. Die Revolution des Jahres: verzehrfertiges Obst. Einmal auf den Gedanken gebracht, halte ich ja gerade eine Ananas eher für so verzehrfertig wie eine Backmischung, zumal ich beim Vietnamesen um die Ecke Ananasschnitten in Plastikfolie bekomme. Aber stimmt schon: die müssen ja auch vorher ausgepackt werden.

Praktischerweise wird auf der Rückseite erläutert, wie wenig Handgriffe erforderlich sind: Blattkrone abschneiden, halbieren, vierteln, Kern rausschneiden, mit einem scharfen gebogenen Messer aus der Schale schneiden und in mundgerechte Happen schneiden. Zippzapp – verzehrfertig, so einfach!

PS:
Ich hätte schwören können, neulich im Supermarkt hinter der Bürotür gehört zu haben: „Und, kaufen die uns das ab?“ – Also, ich kaufe euch gern noch eine ab. Allein wegen des Etiketts.

Am Pranger: print24.de

Eine Papiermusterbestellung bei allen relevanten Discount-Druckereien mit Online-Bestellsystem. Eigentlich sollte die Aktion nicht so viel Zeit in Anspruch nehmen, aber print24.de hat wirklich Nerven gekostet.

Der Menüpunkt „Muster“ ist leicht aufzufinden, aber dann schon die erste Hürde: Man muss sich registrieren.

Das umfangreiche Formular (ohne Pflichtfeldkennzeichnung) wird prompt von einem Banner überlagert, dessen Inhalt man – in Ermangelung des erwarteten X zum Schließen – studieren muss, um die Mechanik fürs Ausblenden zu ergründen.

Zweite Irritation: In vier Feldern steht „nur für Firmenkunden“, was aber nicht bedeutet, Privatkunden seien nicht erwünscht, sondern vielmehr, dass diese eingangs gesperrten Auswahlfelder lediglich bei der Auswahl „Firmenkunde“ relevant werden. Erst bei der Abfrage der Handynummer („falls gewünscht“) könnte es dem Kunden dämmern, dass alle andere Felder Pflichtfelder sind. Aber wozu sollten die mein Geburtsdatum benötigen?

…Benötigen Sie aber.

Ferner auch meine Telefonnummer und E-Mail-Adresse. Das Misstrauen ist begründet: Versteckt im unsichtbaren Teil einer Textarea ist voreingestellt, dass sie mir „Informationen per E-Mail senden“ dürfen.

Eine juristisch bedenkliche Maßnahme, deren Möglichkeiten dann auch durch häufiges Benutzen der Adresse ausgereizt werden.

Wohlgemerkt: von allen Druckereien, die uns Mustermappen zuschickten, hat einzig print24.de eine „Schutzgebühr“ verlangt (gut, die wird bei einer Bestellung verrechnet – aber ich bin nach dieser Erfahrung nicht sehr geneigt, dort etwas zu bestellen).

Dafür waren dann aber auch die gelieferten Muster am wenigsten dem Zweck angemessen, denn die Information zur Beschaffenheit des Materials (Papiersorte, Grammatur, Veredlung etc.) ist nur mit der Lupe lesbar, sofern man den Ort der Information zwischen all der aufgedruckten Eigenwerbung überhaupt ausfindig machen kann.

Die ständigen E-Mails, die mich daran erinnern sollten, dass ich noch ein Guthaben habe, hörten dann auch schlagartig auf, nachdem ich diese Kritik mitgeteilt hatte. Bis dato habe ich darauf keinerlei Reaktion erhalten.

unNORMal

Aus einer Kundenmail:

„Allerdings haben die WaWi-Rechnungen und Mahnungen keinen Kopf, der mit dem Umschlagfenster übereinstimmt. Aber die machen den größten Teil unserer Post aus.“

Es ist ein namhaftes Warenwirtschaftssystem, mit dem da gearbeitet wird. Kann mir mal einer erklären, warum so etwas Einfaches wie die Maße eines Normbriefs bei der Template-Erstellung keine Berücksichtigung fanden?

Dudendidum

Wer hätte das gedacht?
Duden steht nicht im Duden. Erwarte ich eigentlich zuviel von dieser Welt?

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