Ich habe Textanalyse studiert und bin Werberin. Kein Wunder, dass mir ständig auffällt, wie viele Informationen man durch Werbekampagnen erhält, wenn man darauf achtet, was nicht gesagt wird.
Heute: Der 1&1-Werbespot mit der „Umfrage“. Ich gebe den Text des Spots vollständig wider, so wirkt er schon ein wenig anders als im Kontext der Bilder:
(Einblendung:) Marcell D’Avis | 1&1 Leiter Kundenzufriedenheit
(gesprochener Text:) Hallo. Wir haben eine Umfrage gemacht, was DSL-Kunden wichtig ist: Keine Vertragslaufzeit wollen 35 %, große Tarifauswahl 56 %, kostenlose Hotline 78 %.
(im Bild:) Eine Flipchart zeigt dieselben Stichworte und Zahlen
(gesprochener Text:) Aber das Wichtigste, und das wollen 99 %, ist schnelles Internet zum günstigen Preis. Deshalb senke ich den Preis für unseren beliebtesten DSL-Anschluss auf 19,99.
(im Bild:) Eine weitere Flipchart zeigt die Zahl 99, darunter „16.000 kBit/s“. Herr D’Avis ergänzt beim Sprechen die Zahl 99 zu „19,99″.
(Vollbild 1:) Internet und Telefon mit bis zu 16.000 kBit/s
(Vollbild 2:) 19,99 €/Monat | Für 24 Monate, danach 29,99 €/Monat
Was Marcell D’Avis nicht sagt
- Gemerkt? Mit keinem Wort wird erwähnt, dass „keine Vertragslaufzeit“ oder „kostenlose Hotline“ Bestandteil des Angebots seien. Und glauben Sie mir: Er hätte es erwähnt, wenn dem so sei.
- Die Flipcharts bedeuten gar nichts. Das gilt auch für die handgeschriebe 16.000. Die verbindliche Werbeaussage kommt später: „bis zu 16.000 kBit/s (entspricht ca. 15.6 MBit, wenn ich richtig informiert bin, also keine 16 Megabit – aber das ist kosmetisch, denn es werden wohlweislich auch keine 15 MBit zugesichert, sondern lediglich als Möglichkeit in Aussicht gestellt).
- Selbstverständlich erwähnt die Figur auch nicht, dass es sich um ein Sonderangebot handelt. Damit der Spot nicht gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verstößt, wird zum Schluß in verhältnismäßig kleiner Schrift darüber aufgeklärt, dass das Angebot nur für die ersten 2 Jahre gilt (ein weiterer Hinweis darauf, dass wir es sehr wohl mit einer langen Vertragslaufzeit zu tun haben) und sich danach auf 29,99 Euro erhöht. Nur dass es sich nicht um eine Preiserhöhung handelt, sondern um den regulären Preis, dem schon beim Vertragsschluss zugestimmt wird.
- Warum eigentlich nur 99 % und nicht 100 % der DSL-Kunden „schnelles DSL zum günstigen Preis“ haben wollen, könnte uns ein Rätsel bleiben. Vielleicht wurde die Umfrage ja unter den eigenen DSL-Kunden durchgeführt und die 1 % haben sich ein DSL-Komplettpaket aufschwatzen lassen, obwohl sie gar keinen Computer haben und deshalb gar nicht an DSL interessiert sind. Aber Umfragen sind eben keine Studien, ihre Ergebnisse werden im Normalfall nicht veröffentlicht und sind somit nicht nachprüfbar. Wichtig ist am Ende auch nur, dass krumme Zahlen an der Flipchart stehen. Das sieht so schön authentisch aus (ist es aber selten).
Sollte sich übrigens jemand gefragt haben, ob Marcell D’Avis tatsächlich echt sei oder doch nur eine Kunstfigur der Werbung, der braucht nur genau hinzuhören: „Deshalb senke ich den Preis“ – erstaunlich, dass er als „Leiter Kundenzufriedenheit“ die Preise senken darf. Hoffentlich in Abstimmung mit dem „Leiter Vertrieb/Marketing“. Übrigens agiert die 1&1 Internet AG in ihren Stellenausschreibungen mit englischen Jobtiteln. Die Position „Manager Customer Satisfaction“ ist momentan nicht ausgeschrieben, was dann vielleicht doch wieder ein Hinweis darauf sein könnte, dass sie zufriedenstellend besetzt ist.






Wer hätte das gedacht?